Dezvoltându-se de zeci de ani, Apple a fost asociată cu stabilitate și cu produse care au influențat direcția întregii industrii tehnologice. În prezent, însă, compania care a popularizat iPod, iPhone și Mac traversează una dintre cele mai tumultoase perioade de la apogeu. Plecări în serie din echipa managerială, un lider-cheie „recrutat” de Meta, schimbări organizaționale și întrebări tot mai numerous despre strategia de inteligență artificială stimulează scenariul unei Apple în criză de identitate – și, implicit, speculațiile asupra viitorului lui Tim Cook.
Plecări de impact, sosiri surpriză și un „cutremur” cultural
În mai puțin de o săptămână, Apple a anunțat plecarea sau demisia unor personalități de vârf din conducere:
- Lisa Jackson, vicepreședinte pentru mediu, politici și inițiative sociale, va încheia colaborarea anul viitor;
- Kate Adams, avocat general (șeful departamentului juridic), a decis să renunțe la postul său;
- Alan Dye, directorul de design al interfeței, a ales să plece la Meta, unde va ocupa poziția de chief design officer;
- John Giannandrea, vicepreședinte senior pentru învățare automată și strategie AI, va părăsi compania tot începând cu anul următor.
Potrivit CNN, înlocuitorii acestor figuri sunt personalități de renume, însă din afara companiei: Jennifer Newstead, fost chief legal officer la Meta, va prelua poziția de consilier general și responsabilitatea relațiilor cu autoritățile, în timp ce Amar Subramanya, vicepreședinte AI la Microsoft, va deveni noul vicepreședinte de AI al Apple. Departamentele pentru mediu și inițiative sociale vor raporta direct lui Sabih Khan, directorul operațional al companiei. 
De asemenea, Jeff Williams, considerat ani la rând drept „mâna dreaptă” a lui Tim Cook, s-a retras mai devreme din poziția de COO. Pentru o organizație bazată pe o cultură internă strictă și secretomanie, aceste mutări simultane reprezintă un șoc. Analiști precum Dan Ives consideră că această ruptură de ritm este esențială: „Este nevoie să se renunțe la anumite practici. Strategia AI a fost invizibilă, iar modul în care Cook gestionează acest domeniu îi va defini moștenirea”.
Inteligență artificială, Siri întârziată și presiunea asupra Apple în timp ce competitorii accelerează
Toate aceste schimbări survin în contextul în care Apple este acuzată că a rămas în urmă în fluxul major al evoluției în domeniul inteligenței artificiale. O actualizare majoră pentru Siri, menită să o apropie de ChatGPT și Gemini – transformând asistentul dintr-un simplu agent de întrebări și răspunsuri într-un reprezentant capabil să acționeze în numele utilizatorului și să utilizeze date din dispozitiv – a fost amânată pentru anul viitor. Restul inovărilor legate de AI pentru iPhone, Mac și iPad sunt momentan minore.
În același timp, rivalii își intensifică eforturile: Meta pregătește o mutare de la Metaverse spre ochelari inteligenți și gadgeturi purtătoare cu AI, Google și Samsung lansează dispozitive cu tehnologie Gemini, iar OpenAI avansează agresiv în domeniul produselor de navigare și cumpărături asistate de inteligență artificială. În acest context, Apple Vision Pro, primul dispozitiv major de după Apple Watch, rămâne un produs costisitor și destinat unui segment de nișă.
Pe Wall Street, întrebarea principală este: care este, de fapt, strategia Apple în domeniul AI? În timpul unei audieri în procesul antitrust împotriva Google, Eddy Cue a afirmat că „este posibil ca oamenii să nu mai aibă nevoie de un iPhone peste 10 ani”, o afirmație care a stârnit reacții și mai surprinse.
Pe de altă parte, iPhone 17 are vânzări în creștere rapidă, Apple se apropie de Samsung în clasamentul livrărilor de smartphone-uri pentru prima dată din 2011, iar compania se află printre puținele corporații care au depășit pragul de 4.000 miliarde de dolari în capitalizarea de piață. Analiștii consideră că acest „haos controlat” poate reprezenta o oportunitate: schimbarea de conducere ar putea fi chiar șocul de care are nevoie Apple pentru a nu rămâne în afara jocului în era inteligenței artificiale, limitează observațiile doar „privirii” de pe margine, din exterior.
